您的位置:首页 > 快讯 > 国内 >

江小白是靠文案成功的吗 迎来第一个七年之痒该怎么办?

发布时间:2019-08-30 11:20:41 来源:搜狐

江小白怎么成功的?

【江小白是靠文案成功的吗 迎来第一个七年之痒该怎么办?】2013年,销售额5000万元;2014年,销售额破亿;2015年,销售额2亿;我只想从市场角度谈谈,江小白是如何从竞争如此激烈的白酒市场中突围而出,做到年销售30亿的。有人说,相比4000多亿的白酒市场,江小白的体量只有白酒总量的1%都不到。有人说这是在石头里挤牛奶······但如果不是走这样一条另辟蹊径得到路,请问还有什么方法可以做到几十亿的体量?如果江小白去做高端酒,或者低端白酒能做起来吗?高端酒做的是文化,低端酒做的是口感和习惯。

江小白大概也没想到,比七年之痒更先到来的,是有人半路摘桃子——“江小白”商标纠纷一事,近期在行业内外引发了一场风波,一大批行业人士公开表态力挺江小白,感叹“创新没有安全感”。

但这个事件,反而让大家可以从更多的角度来重新审视这家明星公司。

过去十年那些以加速度冲进大众视野的明星公司,今天大多处在哑火状态,始终坚持纯粮酿造的江小白似乎例外。

谁都没有想到它还能跑马拉松。从最新披露的数据,江小白的销量和规模连续多年稳健拉升,物种演进的速度超出预期。

白酒行业上一次地壳运动还要追溯到十多年前洋河的异军突起。此后十余年,这个行业的头部化趋势加速,越发等级森严。十多年后,江小白从相对板结的行业里“斜”着长了出来。用传统透镜看它似乎长得有点歪,可它最终却求生欲特别强地成了比萨斜塔一般的存在。

今天,关于江小白的评论可谓两边倒,喜欢的不喜欢的,哪怕同一篇文章的评论区也往往出现两种声音,这一幕很容易让人联想到诞生初期被广泛质疑“牛奶比咖啡多这还叫咖啡吗”的星巴克……

有意思的是,消费品领域一旦有现象级的讨论出现,往往意味着旧主流与新主流之间的代际交替,消费社会正在发生结构性变化。

江小白这家企业究竟是异类、是经典,还是过眼云烟?它的第七年是痒还是坎,下一场仗该怎么打?

把酒送给加西亚

回过头看,江小白打出的这场侧翼战,就是一个商业版的“把信送给加西亚”的故事。

一个年轻中尉,孤身一人,拿着一封决定美西战争命运的信,去寻找远在古巴的加西亚。

把信送给加西亚

起初谁都不认为江小白会找到“加西亚”:

①其面向的年轻人基本属于白酒消费的锈带人群;

②其酒种选择也是彼时略显孤独的清香型白酒,而非占据70%市场份额的浓香酱香,甚至江小白还在清香的基础上把口味做得更轻;

③无论资源还是资历它都非常不起眼。

很长一段时间,这个行业对年轻人是傲慢的,即便白酒在30岁以下消费者的酒类消费占比只有8%的今天,还有很多人的观点是:等年轻人到了一定年龄自然会喝中国白酒。这种“自然”低估了一个变量:今天中国的开放程度超过历史任何时期,外来酒种对年轻人已是生活方式层面的穿透。

中国白酒的历史很长,但产业化的历史并不长。如果从上世纪80年代末白酒业从计划经济转向市场经济算起,这个行业真正意义的产业化至今不过三十年光景。

简言之,相比服装、娱乐、消费电子等参与国际竞争多的行业,白酒业是相对保守的。而上述行业在过去十几年的起伏历程充分说明,想要在全球一体化中保持竞争力,必须能够向全球消费者提供普适性的体验。

不是年轻人不懂白酒,而是白酒不懂年轻人

所谓屁股决定脑袋,这七年,站在本土酒业的角度,江小白就像一个保持异见的火星人;站在全球酒业的角度,江小白又是一个和自己比较像的插班生;而在年轻消费者看来,什么清香浓香那都是你们行业内的叫法,反正白酒喝起来都辣口,要喝就喝不那么一样的,哪怕它不叫白酒也没关系。

曾经我们认为年轻消费群是个窄众市场,然而国内第六次人口普查数据显示:中国接近14亿人口中,80后约2.28亿人,90后1.74亿人,00后1.46亿人——一个正在发生结构性变化的消费社会早已到来,只是我们懒得去看见罢了。

基于此,如果还将年轻人离白酒越来越远,归因成他们目前还不懂中国白酒,进而产生的解决方案是等到他们长大自然会懂,显然是不合适的。江小白的应势而生,与其说是反主流市场而动,不如说是放弃自我设限,对新世代需求的主动响应。

反过来想,尽管目前年轻人白酒消费的总量不大,但江小白通过抢占先手,成为了这个细分领域占有率最高的品牌,战略上已经领先了。如果“谁拥有年轻用户,谁就拥有未来”的假设成立,那么江小白这个自嘲为“小白”的公司,长大后恐怕会是个庞然大物。

发动创新战的能力

预设都是美好的,在迷雾中前行却是一种能力。在从A点到B点路途中,平衡信噪比,保持战略笃定其实不易。

这七年,江小白至少做对了几件事:

①极其看重人,拉队伍的能力很强,哪怕创业初期也想尽办法提高人才密度。目前,在酿酒、技术、品牌和销售等领域的人才密度都很高;

②战略就是放弃。比如舍弃白酒市场最肥最大的商务政务宴请等场景,聚焦打透小聚小饮的自饮场景;

③保持低调的状态下把生产基地搞得很重,在清香型白酒行业拥有了领先的酿酒规模;

④保持节奏。前三年打透样板市场,紧接着全国化、国际化、产业链,出招坚决。

看似偶然的是,从社交媒体红利、资本红利、市场红利,可以数见的几个时代红利江小白都踩到了,作何解释?

其他酒企叫试水年轻化,江小白是把身家性命ALL IN年轻化。生于边缘地带,发动创新的能力是它活下去的保证。今天,外界容易看到的是江小白局部的创新战果,而忽略了这背后,还有更多创了新却没有转换为战果的投入。

四条味道线:纯饮、淡饮、混饮、手工精酿

今年春糖,江小白发布了纯饮、淡饮、混饮和手工精酿4条新酒饮味道线,看起来是新增单品,其实悄悄地秀了一把肌肉:支撑这4条味道线的,是江小白纯粮酿造生产基地的扩张——江记酒庄占地760亩,第三期生产车间投产后,“产能足以匹配国内外市场的快速增长”。

江小白生产基地江记酒庄二期手工精酿车间部分发酵池掠影

产业上游有5000亩示范种植基地的高梁产业园,未来有望辐射带动10万亩的高梁种植;下游则是新增扩建1300亩酒业产业园的计划,完善酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

还有所谓“BC一体”的渠道生态,等这些投入转化为创新成果,江小白的这步台阶跨上去,所达到的量级将不可同日而语。

不过回过头来,要调动这些肌肉群发力,集于一拳,核心还是创新能力。

如果把创新当成一门学科,这门“创新发生学”的要素一定和“密度”有关。把资金搞得多多的,把人才搞得多多的,各种创新要素高密度地汇聚在一起,创造一个开放机制,熬一锅浓汤,继而一个成就鼓舞另一个成就,自然会发生连锁反应。

事实上,用年轻人去ALL IN年轻人同样也算江小白在人力资源上的一次创新。在中国3000人以上规模公司不算少,但江小白一定是3000人以上公司里90后、95后最多的,并且是年轻人最多公司里生物多样性最复杂的。据说最初行政部门制定员工手册时写了一条工作时间需穿正装,最后被他们老板划掉了,说只要穿衣服就行。

或许我们误判了江小白。

这种误判源自于认知偏见,比如说它营销做得好,我们的大脑往往就把它脸谱化为营销型企业,进而忽略了它在口感、渠道、组织等领域更有价值的秘密,以及通过怎样的内部结构才能长出这种结果。

江小白这七年的物种进化,是它通过创新使各环节效率实质性提高的结果,它的结构还是一家消费品企业。消费品行业的成长规律就是在一场连一场的硬仗中完成进阶,一旦你创新的水准和量级弱于过去,消费者的新鲜感就会下降。有时你甚至得通过自我毁灭的方式不断进化,以防止被别人毁灭。

从这个角度,江小白的七年之痒很快到来——

①由大单品带来的高速增长总有边界,一旦停滞怎么办?

②一家靠创新驱动的企业,它是否拥有一支与未来目标配称的战斗组织,并且由此涌现的创新动作最终是被市场接受的,有量级的,而非破坏性的。

③江小白大了,碰瓷的眼红的截道的都会来,7年了,这群写字楼里的年轻人是否准备好了面对江湖的另一面。

如果顺势而发,江小白会长成什么样子

怎么破局?提前走出舒适区。

顺势而发是自然界的规律,一个种子最终长成豆苗还是雏菊是基因和环境决定的。江小白一开始就是从白酒业里斜着长出来的,从基因的角度,它也不会长成传统白酒的样子。

江小白最顺势的方向,是沿着社会结构的变化趋势,从一个创新型酒企长成一个新世代的酒饮解决方案供给者。“新酒饮”意味着对新生活方式的截流,事实上年轻与年轻人无关,“变得年轻”是所有人的内心共鸣。

企业也是生命体,从组织的角度,如何保证发动创新战的能力和企业规模一起长?最顺势办法是把过去促成创新的机制升级成生态,通过赋能让内部员工和经销商团队形成一个自我作战的“小白森林”,打造一支应对未来不确定性的敏捷团队。

简言之,就是让这个3000人的企业重新“失控”,就像一个蜂群,没有一只蜜蜂在控制它,但总有一只看不见的手控制着整个群体。这只手就是生态赋能体系。

那么,继续按这个逻辑推演,如果江小白现在就走出舒适区开始做生态,未来它会长成什么样?

首先它肯定会有一些卫星型企业围绕在身边,如果现在的大单品有天花板,那些业已验证有效性的方法论没有理由不去复用,换言之,既然白酒领域可以用,复用到世界其它酒种同样也是有可能的,横向扩张的边界会非常大。

其次通过从机制到生态,企业内部组织也会呈现出群态制,以群态兵团的方式抵御错失未来战略机遇期的风险,这样的举动很容易促成一个多品牌多品类的平台型企业出现。

如果江小白的比萨斜塔按这个方向长,那么它可以对标的未来画面似乎已经隐现,那就是日本三得利。

事实上,江小白商标争夺战尚未结束,据悉其正在寻求最高法再审。多年后回头看,这一幕是否反而会加速它长成为一家经典企业?在本土传统企业现象级创新匮乏的今天,我们需要江小白,以及它的价值观、方法论。

关注健康

互联网药品信息服务资格证书 互联网卫生信息服务管理备案

Copyright 2007 panjk.com Inc. All rights reserved. 闽ICP备15009174号 SP证:闽B2-20090075
本站信息仅供参考 不能作为诊疗依据 电话:18046439594 联系QQ:1771378614
声明:本站部分信息图片来源于互联网,如果侵犯了您的权益敬请告知.